A Crescente personalização da política, as inovações tecnológicas e uma certa desilusão com os políticos tradicionais abriram caminho aos políticos-celebridade. Saber comunicar na cultura popular torna-se obrigatório para quem tem aspirações na política. Os políticos utilizam a sua celebridade para tornar a mensagem mais eficaz, mas não basta ser conhecido, os políticos-celebridade têm de ter uma narrativa clara e serem capazes de mobilizar multidões. O presidente da República português é um caso singular de popularidade. Marcelo Rebelo de Sousa teve uma carreira política, mas foi nos media que ganhou o estatuto de celebridade, com os seus comentários semanais na televisão. Marcelo fez uma das mais baratas campanhas eleitorais para a Presidência da República, baseada apenas na sua notoriedade e no contacto popular e quando chegou ao Palácio de Belém todos lhe reconheceram um novo estilo de fazer política.