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Marketing Relacional - Como transformar a fidelização de clientes numa vantagem competitiva

Alzira Marques

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Sinopse

O marketing é, na sua essência, relacional. Até há pouco tempo as práticas do marketing privilegiavam o lado da oferta (vendedor) em detrimento do lado da procura (cliente). Todavia, devido à saturação dos mercados, à intensificação da concorrência e ao facto de os consumidores e/ou clientes serem hoje mais informados e exigentes e menos recetivos e tolerantes à promoção intensiva das marcas, exige-se hoje uma urgente e profunda revisão das práticas de marketing de forma a equilibrar a relação de força fornecedor-cliente.

Reinvente-se o Marketing! Os pês, mesmo que bem definidos, já não são suficientes para responder à crise de lealdade dos clientes. É necessário a criação de valor, ou melhor, a cocriação de valor, uma vez que a era dos clientes passivos acabou. Agora procuram ativamente informação, desenvolvem um espírito negocial poderoso e pretendem contribuir para cocriarem as ofertas de valor que lhes são dirigidas. Os clientes querem participar, eles sabem que têm poder. Eis porque o marketing que, na sua essência é relacional, passou a ser «marketing relacional».

É neste quadro que se insere este livro. Foge à tirania dos 4P, procura tirar partido das capacidades e competências das empresas para estarem mais próximas e construírem relações estáveis, duradouras e reciprocamente vantajosas com os seus clientes. O livro, agora em terceira edição, adota uma abordagem simultaneamente didática e objetiva que o torna obrigatório para um amplo leque de utilizadores, desde gestores e profissionais do marketing a professores e estudantes do ensino superior. Os estudos de caso propostos ilustram bem o âmbito, a importância e os resultados suscetíveis de serem alcançados quando a empresa abandona uma abordagem transacional com os seus clientes e passa a adotar uma estratégia relacional.


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Autor

Alzira Marques

Alzira Marques é professora coordenadora na área de Marketing na Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria, doutora em Organização e Gestão de Empresas na especialidade em Estratégia e Comportamento Organizacional, pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. É coordenadora do curso de mestrado em Marketing Relacional e da pós-graduação em Web Marketing. Tem várias publicações e comunicações na área do Marketing Relacional e da Estratégia. Para além da atividade académica, faz consultoria na área do planeamento estratégico.

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